第三节 证券经纪业务的营销管理
发布时间：2013-07-09 15:05:14
一、证券经纪业务营销的主要内容（熟悉） 证券经纪业务营销是以证券类金融产品为载体的金融服务营销。具体而言，证券经纪业务营销活动主要包括客户招揽、产品及服务销售和客户服务3个方面。 1．客户招揽 （1）目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础； （2）客户关系建立是客户招揽的保证； （3）客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。 2．证券类金融产品及服务销售 目前，按照我国相关证券市场法律法规的规定，证券公司在开展经纪业务的过程中，可以代销基金产品或开展期货中间介绍业务。 可以采取人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等促销手段 3．客户服务 在证券经纪业务营销中，客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。 二、证券经纪业务营销实务（熟悉） 1．客户招揽 客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。 （1）确定目标市场 确定目标市场首先要进行市场细分。市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。 ①地理因素是造成不同地区的客户具有不同需求的基本因素。 ②按照人口因素细分是指根据人口统计因素的具体变量来细分市场。以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。 ③按照心理因素细分就是按投资者的心理特征对证券市场进行细分。为有效解决这些难题，就要做好在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的心理特征作为细分变量；采取恰当的市场调查方法。 ④按照行为因素细分就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的不同需求，为其提供差异化的服务。 要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：①可度量性；②有价值；③可接近性；④差异性；⑤可行性。 不是越多越好、动态调整分析；也不是越细越好，分清主次变量 （2）确定营销策略 根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。 ①采用无差异市场营销策略的主要优点在于成本低，操作简单。 ②运用集中性市场营销策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。 在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可分为：地区集中策略、品种集中策略和客户集中策略；大多数地方性证券公司采用的集中性市场营销策略是地区集中策略。 ③差异性市场营销策略。差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。采用差异性营销策略的公司往往是实力较强的证券公司，它们追求的是较高的市场占有率，并谋求地区间的布局平衡。 （3）选择营销渠道 证券公司营销渠道主要分为以下两种：①间接营销渠道；②直接营销渠道。 目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。由于《证券公司监督管理条例》规定，证券经纪人为自然人，且只能接受一家证券公司的委托开展经纪业务营销活动。因此，在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。 间接营销渠道：通过中间商和中介机构。是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问 （4）建立客户关系 ①寻找潜在客户 根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。针对3种不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。五同：同学、同乡、同事、同好、同邻。五缘：亲缘，地缘，业缘，神缘，物缘 a．缘故法（直接关系型）。缘故法就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。 b．介绍法（间接关系型）。介绍法就是通过现有客户介绍新客户的方法。 c．陌生拜访法（陌生关系型）。陌生拜访法是营销人员通过主动自我介绍的方式，这是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。 ②客户沟通 客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。沟通的过程会引起客户的反馈或者回应，最终使客户购买产品或接受服务才是有效的沟通。 购买行为是客户决策过程的最后阶段，而客户决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段。
| 购买决策阶段 | 营销人员的主要任务 |
| 认知阶段 | 将公司及产品和服务灌输到客户头脑中 |
| 情感阶段 | 使客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品 |
| 最终行为阶段 | 促使客户最终形成购买决策 |
③了解客户及客户分析 a．了解客户及客户分析的目的与意义 对于证券公司和营销人员而言，了解客户、分析客户的特征，是市场细分的基础。只有针对不同的目标市场，采取有针对性的营销和服务策略，才能更有效地实现营销目标。 同时“了解客户原则”“适应性原则” b．了解客户的基本内容 按照《证券公司监督管理条例》的规定，证券公司及其营销人员应当了解的客户信息包括客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。 c．客户分析的主要内容 客户分析主要包括客户基本情况分析、资产状况分析、投资风险收益特征分析等。其中，投资风险收益特征分析是重点。 根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型；稳健型；积极型； 其中，积极型客户通常专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险；保守型客户的首要目标是保护本金不受损失和保持资产流动性；稳健型客户的投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益。 （5）客户促成 在经纪业务营销中，客户促成的表现形式为：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。 2．客户服务 （1）客户服务的主要内容 证券公司经纪业务的服务可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。 ①核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。目前的证券交易通道包括证券营业网点柜台服务、网上交易通道和电话委托自助式交易通道服务等。 ②有形服务 ③附加服务。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投资咨询服务、理财顾问服务等。理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。 （2）证券经纪业务营销人员的服务 从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。 （3）证券公司客户服务的方式 证券公司向客户提供服务的方式有：①电话服务中心；②邮寄服务；③自动传真、电子信箱与手机短信服务；④“一对一”专人服务；⑤互联网的应用；⑥媒体和宣传手册的应用；⑦讲座、推介会和座谈会。 （4）客户投诉管理 ①客户投诉的目的和原因 客户投诉最根本的原因是客户没有得到预期的服务，即实际情况与客户期望有差距。 ②客户投诉的分类 一般客户投诉可以分为有效投诉和无效投诉两类。 证券公司或证券公司营销人员必须对有效投诉负责，并按照相关法律法规承担相应的责任；对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员也必须对客户解释，加强对客户的风险教育。 三、证券经纪业务营销的监督管理（熟悉） 根据《证券法》、《证券公司监督管理条例》以及《证券经纪人管理暂行规定》等法律法规的规定，我国对证券经纪业务营销的监督管理主要体现在对开展证券经纪人制度的证券公司的管理及对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的管理。 1．证券公司开展经纪人制度的管理规定 （1）证券公司建立健全证券经纪人管理制度，采取有效措施，对证券经纪人及其执业行为实施集中统一管理，保障证券经纪人具备基本的职业道德和业务素质，防止证券经纪人在执业过程中从事违法违规或者超越代理权限、损害客户合法权益的行为。 （2）证券公司应当与接受委托的证券经纪人签订委托合同，确认证券经纪人的授权范围，并对经纪人的执业行为进行监督。 （3）证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。 （4）证券公司应当建立健全信息查询制度、客户回访制度、异常交易和操作监控制度、客户投诉和纠纷处理机制、科学合理的证券经纪人绩效考核制度以及证券经纪人档案，加强对证券经纪人的日常管理。 目前，证券公司采用证券经纪人制度的，应当将与证券经纪人有关的管理制度、证券经纪人制度启动实施方案报公司住所地证监会派出机构备案。 2．对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的监督管理 （1）证券经纪人的定义 按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人是指接受证券公司的委托，代理其从事客户招揽和客户服务等活动的证券公司以外的自然人。证券经纪人是证券从业人员，在开展相关业务前应当取得证券从业资格，并进行执业注册。 （2）证券经纪人的执业范围 按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人在执业过程中，可以根据证券公司的授权，从事下列部分或者全部活动： ①向客户介绍证券公司和证券市场的基本情况； ②向客户介绍证券投资的基本知识及开户、交易、资金存取等业务流程； ③向客户介绍与证券交易有关的法律、行政法规、证监会规定、自律规则和证券公司的有关规定； ④向客户传递由证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息； ⑤向客户传递由证券公司统一提供的证券类金融产品宣传推介材料及有关信息； ⑥法律、行政法规和证监会规定证券经纪人可以从事的其他活动。 （3）证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为 按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人及证券营销人员不得有下列禁止性行为： ①替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜； ②提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖； ③与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺； ④采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户； ⑤泄漏客户的商业秘密或者个人隐私； ⑥为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利； ⑦为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动； ⑧委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动； ⑨损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。 除上述9项禁止性规定之外，中国证券业协会颁布的《证券经纪人执业规范（试行）》又进一步规定了以下5项禁止性行为： ①以所服务证券公司或证券营业部的名义，与客户或他人签订任何合同、协议； ②代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字； ③在执业过程中索取或收受客户款项和财物； ④向客户提供非由所服务证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息、证券类金融产品宣传推介材料及有关信息； ⑤违背职业道德的其他行为。