第三节 基金销售渠道、促销手段与客户服务

发布时间：2013-11-04 11:21:14

   一、国外基金销售渠道 国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。直销与代销各有特点，如表6-2所示。 表6-2直销和代销的特点 一般而言，不同国家的金融业传统和基金业发展水平不同，会依赖于不同的基金销售渠道。下面主要以美国、英国、德国和印度为例，对基金的销售渠道进行具体分析。 (一)银行 历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金(在欧洲大陆、英国或印度没有这方面的法律障碍)。近年来，银行也开始向潜在客户提供其他机构发起的基金产品，以扩大客户的选择范围，防止在本银行基金表现不佳的时候损害银行的客户基础。不过，尽管经过大力宣传，其他机构的基金销售所占比重依然很小，银行自己的基金销售仍然占绝对比重。 在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象，由银行于约定扣款日，在投资者指定账户内自动完成扣款及基金申购。与传统的基金申购方式相比，基金定期定额投资计划将基金投资行为程序化，免去投资者多次申购的繁琐手续，且具有风险控制效应、成本效应和复利效应等投资效果，因此成为海外基金销售的主流模式。不仅如此，银行还把定期定额基金投资计划由银行直接从银行账户扣款的方式，扩及到信用卡扣款方式，使客户享受先投资后付款的理财优惠，大大提高了基金的吸引力。 (二)保险公司 保险公司一般具有强大的销售力量和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。但保险公司的销售渠道还没有成为一个开放式平台，保险公司只是在销售自己产品的时候搭售其他基金公司的产品。 (三)独立的理财顾问 银行、证券公司、律师事务所、会计师事务所等作为理财顾问或金融规划师，可以针对特定客户的需求，提供独立的咨询服务，将基金作为客户资产组合的一部分销售出去。美国和英国有很发达的独立理财顾问行业，欧洲大陆目前已开始迅速发展，而印度则刚刚开始。 (四)直销 直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构进行的销售。直销一般通过广告宣传、直接邮寄宣传单、直销人员上门服务以及公司网站等方式使投资者与基金公司直接达成交易。 (五)网上交易和基金超市 近年来，随着互联网的深人发展，基金管理人、银行等基金销售机构纷纷在自己网站推出网上买卖基金的业务，并发挥自己的独特优势吸引客户。如基金管理公司的网站不但可以提供该公司多种基金的净值查询，还可以看到研究报告、市场点评、理财咨询等等信息，方便投资者做出投资决定。折扣经纪人作为独立的投资顾问或证券经纪商通过基于因特网的平台，使客户可以以折扣佣金买卖基金。在美国，基金超市更是蓬勃发展，其基于因特网的销售平台使投资者在基金超市开一个网上账户，就可以买卖超市内所有的基金。对投资者而言，基金超市只需要很低的人门费甚至免费，所以买卖基金比通过银行柜台、独立的投资顾问等承担的费用要低得多。对基金管理人而言，基金超市降低了基金销售费用，简化了交易程序，对投资者具有很大吸引力。 (六)机构销售 把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为“机构销售”。这些机构购买基金，目的可能是进人某个地区、国家、特定资产或特定行业。机构销售在英国的基金销售中占有相当高的比例，但在其他国家的基金市场上比例有限，一个重要的原因是因为英国有发达的年金计划。 美国有世界上最多元化的基金销售渠道，但仍然严重依赖于投资顾问渠道，包括证券交易商、获准销售基金的银行和保险公司等。处于第二位的是退休金计划销售，指的是通过雇主为雇员建立的退休金计划进行的基金销售。 二、我国基金销售渠道的现状 目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金管理公司直销的销售体系。但与国外相比，我国开放式基金销售还需要拓宽渠道，加强服务。由于广大投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，基金营销严重依赖银行、证券公司的柜台销售。充分挖掘代销渠道的销售潜力，是基金管理公司的必然选择。银行和证券公司应在代销时根据自身的营销网络特点，精耕细作，开展充分发挥自己优势的特色营销。目前，专业基金销售公司开始起步，基金网上销售方兴未艾，基金管理人在建设好现有渠道的同时，纷纷加强新渠道建设，为迎接更激烈的营销竞争做好准备。 (一)商业银行 在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，商业银行具有广泛的客户基础。选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，有利于争取银行储户这一细分市场。但是，在现有开放式基金销售过程中，商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是销售方式在一定程度上停留在被动销售的水平上，为投资者提供的个性化服务与客户需求尚有一定差距，直接影响了客户的投资热情。实际上，投资者对营销渠道所提供的投资建议、服务质量的心理感受在其购买决策过程中的作用是不容忽视的。为此，基金管理人必须加强与代销银行的合作，通过对银行人员的持续培训，组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行代销的积极性，提高银行人员的营销能力。 (二)证券公司 证券公司的业务主要面向股票及债券市场，其人员有关证券类产品的专业知识水平较高，面对的客户主要是股民。针对投资意识较强的老股民群体，利用证券公司网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。同时，相比商业银行，证券公司网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。另外，ETF和LOF等基金创新品种的推出，使得证券公司可以发挥自己的交易服务优势，在市场竞争中占据优势。证券公司要保证基金代销业务的持续健康发展，有必要建立起“以服务为中心、客户至上”的运营模式，首发销售与持续销售并重，向客户提供能帮助其更好地实现理财目标的一系列服务。 (三)证券咨询机构和专业基金销售公司 在基金规模不断壮大、品种逐步增加的形势下，对投资基金提供专业咨询服务，已经成为一种市场需求。顺应这种需要，《证券投资基金销售管理办法》出台后，证券投资咨询机构和专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。专业营销人员可以为客户提供个性化的理财服务，帮助投资者提高对基金的认识以及选择符合自身投资需要的基金品种 (四)基金管理公司直销中中心 基金管理公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体情况及本公司基金产品有着深刻的理解，能够以专业水准面对专业化的投资机构、一般企业及个人等。虽然基金管理公司的直销队伍规模相对较小，但人员素质较高，可以加强与客户之间的沟通和交流，提供更好的、持续的理财服务，更容易留住客户并发展一些大客户，形成忠实的客户群。 (五)网上交易 网上交易既可以突破基金代销网点覆盖地域不足的限制，又可使客户足不出户就能得到基金开户、申购和赎回的便利，大大改善了基金投资环境，受到广大中小投资者的欢迎。 (六)利用文易所交易系统平台 交易所交易系统作为基金募集和交易平台，一方面使得证券公司客户以自己熟悉的方式进行基金申购赎回，在一定程度上摆脱了开放式基金募集对商业银行的严重依赖；另一方面，交易所交易系统为基金管理人提供了证券交易所这样一个拥有庞大客户资源的交易平台，其交易费用较传统的柜台销售方式有很大的成本优势，增强了基金对客户的吸引力。 随着基金产品营销渠道广度和深度的不断拓宽，基金管理人对各种渠道必须进行有效管理，形成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，服务于各个不同的细分市场，覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，基金管理人的营销渠道管理人员必须对各类现有及潜在营销渠道进行深人分析，据此做出正确的渠道选择决策以及对各类渠道进行效益评估，解决可能的渠道冲突和竞争，适时调整渠道结构等，从而实现对银行、证券公司等各渠道全面综合、灵活互动的管理。 三、基金的促销手段 基金管理人在开发基金产品、制定合理的收费标准、安排向潜在客户的分销之后，就必须与目标市场进行沟通，告诉目标市场要提供的产品。通过人员推销、广告促销、营业推广和公共关系来达到沟通的目的，这就是所谓的“促销组合四要素”。 (一)人员推销 人员推销是一种面对面的沟通形式。为了获得最佳效果，销售队伍的宣传推介必须与基金管理公司其他的沟通方式协调一致，如广告、营业推广和宣传等。一般来说，针对机构投资者、中高收人阶层这样的大客户，基金管理公司可以通过直销队伍进行一对一的人员推销，以达到最佳的营销效果。对代销渠道的客户经理，基金管理公司应加强培训、沟通反馈、提供充足的宣传资料等，调动其积极性。 (二)广告促销 根据美国营销协会的定义，广告是“由营利性和非营利性组织、政府机构和个体以付酬的方式，通过各种传播媒体，在时问或空间安排通知和劝说性信息，目的是向特定的目标市场成员或客户传达讯息以使他们相信其产品、服务、组织或构思”。广告的目的就是通知、影响和劝说目标市场。基金广告可以是品牌和形象广告，也可以是基金产品广告和产品订购信息，它能改变目标客户对公司本身和基金产品的知晓程度，有利于销售人员更好地推介基金。广告通过各种媒体发送，如印刷媒体、广播媒体、户外和公共交通广告、直接营销和网站在线服务等。 (三)营业推广 营业推广多属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。基金销售中常用的营业推广手段主要有：销售网点宣传、激励手段、举办投资者交流活动和费率优惠等。 1.销售网点宣传。在销售网点可以通过张贴贴画，发放宣传手册、宣传卡片以及其他可以吸引客户的材料，达到吸引投资者注意的效果。 2.激励手段。基金销售机构通过对一线销售人员的有效奖励，激励销售人员销售基金产品。 3.投资者交流。基金销售机构针对保险公司、财务公司、工商企业等机构客户和公众客户，可以通过召开研讨会、推介会等方式，向特定的或不特定的客户群体传达投资理念和投资策略，争取客户的认同，以达到促销目的。尤其是新基金募集过程中，基金销售机构要通过产品推介会、报刊或网上路演等方式，组织基金经理与投资者的交流，帮助投资者增进对公司投资理念和基金产品的理解。 4.费率优惠。基金管理人一般在持续营销期间，或者在不同的交易渠道间(如网上银行)，以更低的申购费率吸引客户，前提是这种优惠应当在监管部门允许的范围内，不能进行不正当的价格竞争。 5.其他手段。如通过基金份额拆分、提高分红额度等方式，在保持基金投资稳定且不影响基金权益的前提下，降低基金份额净值，消除投资人对基金的“高价顾虑”。 (四)公共关系 公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、人员、客户等。与媒体保持良好的关系对于处理危急情况十分重要，因为处理这种情况的方式会影响公司的声誉和业务能力。加强与投资者的关系包括编制和发布年度、季度等报告，进行客户交流等。 实际运作中，销售网点宣传、激励手段、举办投资者交流活动、费率优惠等措施往往同时采用，这样有利于扩大营业推广的效果。 四、基金客户服务 客户服务是基金营销的重要组成部分，通过销售人员主动及时地开发市场，争取客户认同，建立与客户的长期关系，奠定有广度和深度的客户基础，才能达到业务拓展和提升市场占有率的目标。为此，基金管理人或代销机构通常设立独立的客户服务部门，通过一套完整的客户服务流程，一系列完备的软、硬件设施，以系统化的力式，应用以下七种方式来实现并优化客户服务： (一)电话服务中中心 电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自动语音。一些标准化的答案如投资操作步骤、基金管理人相关介绍、基金普及知识等均可通过自动语音系统来提供。当然，客户也可选择人工服务。客户服务人员将根据不同的客户类别接入相应的客户管理系统中，并以最短时间提供客户所需要的查询、咨询、投诉、建议和其他个性化服务。与此同时，在不影响服务质量的基础上，客户服务人员会在提供服务的同时适当记录谈话资料，建立相应的客户档案，作为以后服务该客户时的参考，也作为基金管理人对客户群统计分析和管理的依据之一。 (二)邮寄服务 基金管理人向基金持有人邮寄基金账户卡、交易对账单、季度对账单、投资策略报告、基金通讯、理财月刊等定期和不定期材料，使客户尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。 (三)自动传真、电子信箱与手机短信 这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其在基金合同、招募说明书、定期公告与临时公告等方面。前两者特别适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括基金行情和其他动态新闻。当然，这些功能的实现很大程度上依赖于强有力的系统支持。 (四)“一对一”专人服务 专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。这类大额投资者大部分具有相当丰富的专业知识和投资理财经验，尤其是机构投资者，多数设有专门的投资部门或聘用专人跟踪自己的投资。他们需要与基金管理人进行充分的沟通，并保持密切的联系，需要持续的、专业化的服务。基金管理人一般会为其安排较固定的投资顾问，从开放式基金销售前就开始“一对一”的服务，并贯穿售前、售中和售后全过程。由于配有专人，这部分客户通常能得到更充分和更及时的有效信息，享受到更便捷、更完善的服务，故而这类服务颇具量体裁衣的意味。 (五)互联网的应用 通过互联网，基金销售机构可以向客户提供容量更大、范围更广的信息查询(包括投资常识、股市行情、开放式基金的净值表现、客户账户信息等)、基金交易、即时或非即时的咨询、自动回邮或下载的服务，并接受投诉和建议。另外，通过互联网的友情网站链接，客户可以方便地检索和查阅更多信息。 (六)媒体和宣传手册的应用 基金销售机构会通过电视、电台、报刊等媒体定期或不定期地向客户传达专业信息和传输正确的投资理念。当市场出现较大波动时，及时利用媒体的影响力来消除客户的紧张情绪，让大众多了解市场，可以减缓非理性行为的发生。宣传手册则可作为一种广告资料运用于销售过程中。在新的基金面市前，对公司形象的宣传和对新产品的介绍是客户服务不可或缺的部分。 (七)讲座、推介会和座谈会 这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会。由于参与者为数不多，通常客户比较珍惜这些机会。基金销售机构也可以从这些活动中获取有价值的资料，有效地推介基金产品，并据此进一步改善客户服务。