第一节 基金营销概述

发布时间：2013-11-04 11:21:14

   一、基金市场营销的含义与特征 (一)基金市场营销的含义 证券投资基金的市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。 市场营销不能简单地等同于推销、销售或销售促进，而是包括了基金产品、价格、促销、市场定位等诸多活动。基金市场营销是围绕投资人需要而展开的，且市场营销的内涵是随着基金市场营销活动的实践而不断变化、发展的。 (二)基金市场营销的特征 证券投资基金属于金融服务行业，其市场营销不同于有形产品营销，有其特殊性，主要体现在以下4个方面： 1.服务性。基金是一种金融产品，投资者购买基金时无法体验实物，产品的品质也体现为基金未来的收益和营销人员的持续服务。为克服无形服务本身的困难，营销人员不但要向客户说明基金产品的本质，还必须以高质量的服务、客户的耳相传、公司的品牌形象宣传等，增强可靠的信誉，扩大客户基础。 2.专业性。基金是投资于股票、债券、货币市场工具等多种金融产品的组合投资工具，客观上要求营销人员广泛了解和掌握股票、债券、货币、保险等各种金融工具，在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资者。与一般有形产品的营销相比，基金对营销人员的专业水平有更高的要求。 3.持续性。基金营销作为一种理财产品服务，不是“一锤子买卖”，更需要制度化、规范化的持续性服务。只有优质的、持续性的营销服务才能不断扩大客户群体，扩大基金规模。 4.适用性。基金销售机构在销售基金和相关产品的过程中，应注重根据基金投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。基金销售适用性反应了从投资人的需要出发向投资人销售合适的产品，坚持了投资人利益优先的原则，也是监管机构对基金销售的要求。 二、基金市场营销的内容 基金市场营销主要是指开放式基金的市场营销，其涉及的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理等4个方面。 (一)目标市场与客户的确定 确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细地分析投资者，针对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现营销目标。在细分市场上，尽管基金面对的客户群体是缩小的，但客户的忠诚度却是增大的。 在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。以机构投资者和个人投资者为例，机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。根据投资人承受风险的能力细分客户，也是确定目标市场的重要内容。 (二)营销环境的分析 营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。对于基金营销而言，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。通常，营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人、经济、政治、法律、技术、文化等因素。在营销环境的诸多因素中，基金管理人最需要关注以下3个方面： 1.机构本身的情况。机构的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力、网点设置、人员素质等都会刘基金营销产生重要的影响。 2.影响投资者决策的因素。人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险i矜受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。基金销售机构在进行基金营销时，应对影响投资者决策的因素有深刻的认识与理解，只有这样才能更有效地与投资者进行沟通。 3.监管机构对基金营销的规范。规范基金营销的法律法规、部门规章对基金的营销有着重要的影响。基金销售机构只有注意遵循与营销有关的法律法规，加强自身的合规性控制，规范营销人员的行为，才能有效地进行基金营销并获得投资者的信赖。 (三)营销组合的设计 营销组合的四大要素—产品(Product)、费率(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)是基金营销的核心内容。 1.产品。产品是满足投资者需求的手段。基金销售机构只有不断提供能够满足投资人需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。 2.费率。根据法律法规的规定，基金发行时的净值或价格是固定的，因此，基金交易价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金交易价格的核心是基金费用的高低。如开放式基金的费用主要包括管理费、托管费、认(申)购费、赎回费以及持续销售服务费等。基金管理人可以通过制定灵活的费率结构，达到扩大基金销售规模的目的。 3.渠道。渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。 4.促销。促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。尽管营销组合的四个要素本身都具有其重要性，但是一个营销战略是否成功最终取决于如何把各个要素有机地结合起来并使其互相协调。 (四)营销过程的管理 为找到和实施适当的营销组合策略，基金销售机构要进行市场营销的分析、计划、实施和控制。 1.市场营销分析。基金销售机构要对有关信息进行收集、总结并认真评价，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。其内容包括： (1)收集、分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据。 (2)分析拟发行基金的目标市场。 (3)评估外部因素和内部因素。外部因素主要指宏观因素，如经济发展趋势与结构、证券市场发展状况、法律法规及政策预期等；内部因素主要指微观因素，主要分析竞争者及竞争产品、主要的销售渠道和相关代销渠道的潜力等。 2.市场营销计划。营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成具体方案。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。营销计划应主要包括以下内容：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等(见表6-1)。 表6-1市场营销计划 3.市场营销实施。市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。市场营销系统中各个层次的人员必须通力合作以实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等相关要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的行动方案。 (1)营销活动的成功执行需要一个详细的、把公司内外所有环节、人员和活动集中到一起的行动方案。 (2)公司的组织结构在执行市场营销战略中发挥着巨大作用。 (3)公司的决策和奖励制度，即指导计划、预算、补偿等其他活动的操作程序，也影响着市场营销的实施。 (4)有效的实施还需要仔细制定人力资源计划，在公司的各个层次都必须配备具有相应技能、动力和个人魅力的人员。 (5)要想取得成功，公司的营销战略还必须和企业文化相适合。企业文化是指公司人员共享的价值观念或信仰体系，也即公司的集体特性和意义。最近一项对美国最成功企业的研究发现，这些企业都围绕着强有力的、以市场为导向的任务建立了近乎狂热崇拜的企业文化。在沃马特连锁店、微软公司、宝洁公司等，“每一个职员都有一个强烈的意识，即他们从心底里知道什么对他们的公司有利”。 4.市场营销控制。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程主要包括以下四个步骤： (1)管理部门设定具体的市场营销目标，通常对不同的营销活动或单独的项目，如新基金的发行等制定不同的预算。 (2)衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。 (3)分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因等。 (4)管理部门评估广告投人效果、不同渠道的资源投人，及时采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。这可能要求改变行动方案，甚至改变目标。